一把锤子被高高抡起后挥下，屏幕应声碎裂！

这是美国时间3月25日早上十点（北京时间26日凌晨一点），苹果2019的春季发布会上开场视频中的一幕。透过“It’s show time”的发布会口号与近两小时的现场发布，打碎与重建，正在这个拥有1000个座位的乔布斯剧院中上演。

苹果帝国旧的产品逻辑或者营收增长手段正在被打碎，而一场以软件与服务为重要营收组成的发展变革正在大张旗鼓的启动。

这次发布会上，苹果在支付方面首次推出信用卡服务Apple Card，这也是本次发布最大亮点之一；同时，苹果还首次推出打造原创视频（国内叫自制）的Apple TV+、首次将Apple TV软件化成为一个跨系统跨终端的视频平台、首次推出订阅游戏服务，并升级了新闻服务，这是苹果举行的一场比以往任何一场在软件服务上下药都更猛的发布会。

一片诚意之中，苹果打响了软件与服务新十年的第一声枪响！

一、新闻、游戏、支付、视频，一场没有硬件的苹果春季发布会

库克还没出现，乔布斯剧场中就已经人潮涌动，摄像头、笔记本、同声传译，闪光灯混合着键盘声以及嘈杂的人声此起彼伏，所有人都在等着这场将会影响着苹果未来十年发展方向的发布会的正式开启，是万众期待的iPhone SE2，还是真的一如网上的传言，这将是苹果走向软件与服务商征程中打响的第一枪？

一如外界所想，这是一场没有硬件的苹果发布会，万众期待的iPhone SE2也没有来！

1、Apple News是新闻应用中的No.1，今日起升级为Apple News Plus

刚一出场，库克就简单介绍了包括Siri以及Apple Pay在内的一系列服务产品，接着库克就单刀直入重点提及了Apple News的订阅服务，并宣布Apple News上每个月的文章阅读量为50亿，当前已经是所有新闻类软件的第一名。

另外库克还宣布Apple News升级到Apple News Plus，即日起就能使用。相比旧版，Apple News Plus新增了杂志订阅板块，用户将可以接受来自《华尔街日报》《国家地理》《纽约客》《人物》《流行科学》等三百种主流杂志的订阅服务，领域涵盖新闻、时尚、科技、体育等多个领域。

另外，在新增的杂志订阅板块还推出了“For you”服务，这是一款个性化推荐服务，不过苹果也表示，“我们不知道你读了什么，我们也不允许广告商跟踪你。”这也就是说，即使用户使用了这项服务，广告商也不会因此对用户形成所谓的“大数据画像”从而给用户形成广告骚扰。话一出口，全场掌声雷动。

当前这一服务已经可以在美国以及加拿大使用，未来还会进一步推广到澳大利亚以及欧洲，英国会是Apple News Plus在欧洲的第一站。在加拿大版本的Apple News Plus中，还会专门添加进几十种加拿大当地的主流报刊，针对当地用户阅读习惯而进行调整。语种上，这一服务当前支持英语版本以及法语版本。

价格方面，Apple News Plus每月只需9.9美金（折合人民币大约67元），用户第一个月可以免费使用，还可以对家庭成员共享。值得关注的是，被共享的每个人也都可以拥有自己的个性推荐。

这项服务看起来似乎十分亮眼，不过反映到股价上就不再那么性感，有相关媒体统计，在苹果推出这一项服务的时候苹果股价应声跌了0.93%之多，但是视频流媒体平台Roku的股价却大涨超过7%之多。

2、Apple pay新增Apple Card服务

在发布会的第二部分，库克介绍了苹果的Apple Pay服务，他宣布Apple Pay已经可以在世界上四十多个国家使用。此外，苹果还推出了信用卡Apple Card，这一服务在今年夏天将会正式上线。用户在手机上就能使用，不过针对国外用户的消费习惯，苹果还推出了Apple Card的实体版。

根据现场的官方图，这张实体的Apple Card延续了苹果一贯的简洁风格，卡身纯白色，没有任何过多的修饰，甚至连卡号以及签名也被一并省略，一切服务仅仅依靠卡片内部芯片来完成。

不过对于用户来说，最能点燃全场气氛的还是“送钱”活动。苹果表示，Apple Card将推出名叫Daily Cash的现金奖励活动，在这项活动中用户每天都会有消费现金2%的返还，而且现金返不设上限，在苹果官方店这一补贴上限则被上调至3%。

功能上，Apple Card还带有记账以及消费分类功能，从而起到一个类似类似于记账本的功能，用户从中可以清楚的知道自己的消费数额以及消费种类。

不过与国内的支付软硬件不同的是，Apple Card似乎并没有过分强调用户的信用风控。具体来说，Apple Card不仅不会对用户的逾期行为额外收费，与此同时对于用户的资金去向买了什么，苹果也不甚关心，也就是说除了用户本身没人知道用户具体的消费情况。

此外，Apple Card不仅没有逾期费用，甚至没有年费、超限费以及国际支付费用。

3、App Store中上线Apple Arcade接口，苹果发力游戏领域

库克第三个介绍的内容是苹果的App Store，当前这一应用商店平均每周会有五亿人次的访问，以及十亿的游戏玩家数量。而基于这一现实情况，苹果宣布在App Store中推出最新游戏订阅服务Apple Arcade，用户登录App Store将直接看到这一服务的接口。不过这一服务还要等到今年秋天才能正式上线。

据苹果介绍，在Apple Arcade中将有一百多种独家游戏服务上线，而且这些游戏都能够进行离线竞技。当前苹果已经与迪士尼、世嘉等企业进行了合作进行IP开发。

与Apple News Plus类似，Apple Arcade也没有广告，可以与家人共享，苹果也不会收集利用用户的任何数据。苹果表示，这一服务将会在今年的秋天正式上线。

4、Apple TV APP 将5月上线，堪称Netflix 杀手

第四个被重磅介绍的产品是苹果全新的Apple TV ，它将会以App（Apple TV channels）的形式在今年5月正式更新，然后在今年的秋天正式登陆Mac。

通过这一APP，用户可以任意挑选自己喜欢的频道并进行支付以及无广告观看，内容涵盖电影、体育等多个不同领域，平台上，则实现了无跳转观看各大平台内容。

在硬件接入以及电视台合作方面，Apple TV将可以登陆三星、索尼、LG、VIZIO等国际知名智能电视品牌商合作，支持Siri以及语音搜索等功能，进一步将服务推广到全球。合作电视台方面，则包括了HBO、Showtime以及Starz一众主流的电视台。

与前几个服务类似，Apple TV channels支持离线观看、个性化推荐、家人共享、无广告以及不透露任何隐私。

当前Apple TV 会在十个国家中优先上线，未来还将进一步拓展到一百多个国家中去。

对于推出这一APP的原因，库克表示是为了让用户“可以花更少的时间寻找值得看的东西，而花更多的时间享受它。”

5、Apple TV+上线，苹果推出原创视频

接着库克再次登场，宣布推出Apple TV+，在这之中苹果推出了自己的原创内容，内容涵盖了早间秀、综艺、电影、移民系列故事《小美国》等多种内容。

为了宣传这一服务，在发布会当场苹果还请来了斯皮尔伯格、《律政俏佳人》演员瑞茜·威瑟斯彭（Reese Witherspoon）、《老友记》演员詹妮弗·安妮斯顿（Jennifer Aniston）、《权力的游戏》 “马王”扮演者杰森·莫玛（Jason Momoa）、《冒牌天神》演员史蒂夫·卡瑞尔（Steve Carell）、等好莱坞知名导演、影星的助阵。

▲斯皮尔伯格

有消息表示，为了这一服务，苹果投入了大量资金来完成原创内容的创作，据悉苹果当前已经完成了5部原创电视剧的拍摄，另外还有6部影视剧正在筹备之中，苹果将为这些原创视频以及内容购买投入10亿美元的资金。

二、硬件入口加服务付费，苹果的下一个十年拥抱软件

乔布斯时代，不少人觉得这是苹果的鼎盛辉煌时间，每次发布会上的产品无一不具有划时代的意义，极简的设计、流畅的使用，人们太多的目光都集中到了硬件的革新上。

但实际上，软件订阅的种子在乔布斯时代就已经埋下，但是直至今日才正式发芽。

向上追溯，2001 年苹果就已经推出了软件订阅服务，在这之后苹果相继发布了 iTunes 数字音乐商店、iCloud、Siri等一系列软件与服务，而这些也同样是苹果的开创性革新。

▲iTunes 数字音乐商店

在智能手机增长出现瓶颈，各大硬件厂商浴血博弈的今天，尽管苹果的硬件销售收入依旧让同行对手可望而不可及，但纯硬件的收入显然已经不足以满足这艘以硬件为入口的超级科技舰队的胃口。近几个季度的苹果无论是智能手机、个人电脑还是平板电脑，都已经出现增长疲软。

与此形成鲜明对比的是苹果软件以及服务方面的增长，去年四季度，苹果服务收入接近110亿美元，同比增长19%。

推出软件增值服务已经成为大势所趋。在库克时代，有新闻称他每月都会与服务内容部门开会，密切关注软件的注册数量、用户转化率以及服务质量等多方面的数字。

人员构成上，苹果也在积极地朝着这一方向靠拢，最近有人统计了苹果近期的招聘人员组成，他们惊讶的发现苹果的软件及服务方面的招聘岗位静然高达1400人，首次超过了硬件部门。

而在2018 年的一次财报电话会议上，库克还宣布2020 年苹果会将服务业务收入翻一番。而这一场纯软件与内容服务的发布会，则正式开启了苹果的“后iPhone生态时代”。

此前，美国证券公司Wedbush的分析师丹尼尔·艾夫斯（Daniel Ives）曾经报告表示，苹果公司即将面世的流媒体视频服务步入正轨后，有望在三到五年后为苹果每年带来额外的100亿美元的营收。

结语：偏执狂乔布斯伟大，正在开启软件订阅十年的库克也同样不差

凭借着依旧处在顶尖位置的硬件销售以及封闭的iOS系统，推出软件与服务于苹果而言既是不得不为也同样是锦上添花。在这场纯软件与内容服务的发布会中，正如开场视频中的那一幕，一把锤子挥下，一些东西正在破碎，同时一些新的东西也在生长。

乔布斯逝去，我们怀念乔布斯，但乔布斯已死，苹果的变革已经势在必行。从这场发布会起，新的苹果已经开启了它的“后iPhone生态时代”，在这场新的趋势下，苹果依旧是走在前端的改革者，凭借着软件与服务进入新的十年。