天猫 “双十一”战绩最终定格在912.17亿元，这是阿里在双11过去6年总和的77.7%，就快赶上2014年西藏全年的国民生产总值（GDP）920.8亿，是2015年上半年中国GDP总量（29万亿）的0.3%，2014年全球国家GDP排行榜前120名。
天猫之外，几乎所有的大型电商平台的“双十一”战纪都取得了至少三位数的增长：京东全天下单量过亿，同比增130%；苏宁全网订单量同比增长358%；国美总交易额同比增418%...
平台交易数字背后则是超过150万商家的大考:如果说流量位置看的是营销能力，那么备货、物流、就是所有商家要玩儿“双十一”的基本功。
此外，“双十一”的第七年，除了天猫、京东、苏宁等大型平台，聚美优品、蘑菇街等垂直电商也加入战局。天猫、微博、银泰以及新加入的苏宁已成结盟之势、京东今年牵手腾讯也在微信入口之外给出更多商家营销服务，而垂直电商则主打年轻消费群体——电商平台的合纵连横和竞争格局空前复杂也空前激烈。其直接后果是，商家在确保“天猫”平台的出货量之后，也必须平衡各家电商的供给，或至少顾及各家面子。
而那些曾在“双十一”期间加入乱战的线下零售实体，今年再次抱团，“价格战”之外，在破解中国零售业“无数据”运营的硬伤上开始形成联盟。
“双十一”的七年，电商整体1200亿销售背后，线上下商家都在适应一种消费的新常态。
更健康而不是更大的数据
2015年11月11日晚，韩都衣舍的创始人赵迎光招呼团队放下手里的活儿，赵迎光拿出天猫女装店铺销量的排行榜，宣布售罄率达到75%，而全行业平均售罄率不足50%。“这是韩都衣舍参加双11以来核心数据最健康的一次。”他说。
50%的售罄率意味着双十一后仍有一半的备货需要处理，商家一般采用“回场”等方式，即变相拉长促销期，或者参加接下来的”黑色星期五”或者淘宝”双十二“大促。
在天猫巨大的流量吸引下，曾有商家因为备货出问题，资金链断裂倒在“双十一”之后，而关于物流爆仓的话题也几乎成为11月11日之后两周考验整体大促是否成功的重要标准。
韩都衣舍从淘宝商城起家，一步一步走到女装类目销量第一的女装品牌，在“双十一”夺下品类三连冠之后，这次双十一拿下2.844亿的销售额，第一次没有拿到女装类目的销量第一，但依然举办了庆功宴。
韩都衣舍作为出身江湖的“淘品牌”，销售额几乎成了唯一合法性。但今年的“双十一”，“淘品牌”做出了改变。
罗燕（化名）是这次韩都衣舍“双十一”营销的负责人，销售部门把历年的数据翻出来，分析市场情况：怎么保持冠军、怎么扩大销量——韩都衣舍延续着历年大促的基本思路。
“双十一”开始前半年，罗燕的大促营销方案已经完成，当他把方案上报给韩都衣舍董事会的时候，董事会却前所未有得出现了一阵沉默。“这么大的体量，客户最晚收到货是什么时候？”最后，一位董事会成员打破了沉默。
罗燕之前没有想过这个问题，全部的注意力都在销量上。此后，罗燕做了销售和物流分析，他发现最晚收货的客户可能要用两周。
物流一直是“双十一”的最大痛点。今年数据显示，菜鸟网络全天累计产生4.67亿笔物流订单，1.2亿笔电子面单。数据公司星图数据的统计显示，全天产生包裹数6.8亿个。尽管有617个中转中心和17.6万网点，马云在接受央视专访时还是表示，物流依然是他最担心的问题。
去年韩都衣舍销售额近2亿，100万个包裹，不到五天全发出，但对于韩都衣舍仓库所在地的物流能力，100万个包裹已经是极限值。今年要再冲量，备货跟得上，物流却不一定。销售部和管理层在董事会上争论起来，核心点就是讨论今年是保证客户体验，还是提升销量。更进一步，主品牌要不要拿冠军？要不要在订单、流量、成交额上争三冠王？
罗燕的销售团队想的是，问题如果可以从技术层面解决就都不是障碍。但是管理层考虑的是，除了单纯的向上延伸的数据，整个业务能不能更“健康”一些，比如说，售罄率更高，物流速度更快，客户反馈更好。
争论持续了好几个小时，讨论结果是：不以排名为主，不是非要拿冠军。
“我们是在经营客户又不是经营销售。”韩都衣舍市场部总监徐晓峰说：“去年我们销售额2个亿，今年如果拿冠军，就要更大，加上其他的品牌就要超过3个多亿，订单量在150万到200万之间，我们自己公司的系统和员工能发完货，但是物流公司能不能按时发货是一个问题。”
最终，韩都衣舍第一次在“双十一”前要求自己的销售部门控制销量。与此同时，集团要求把主品牌“韩都衣舍”的销售占比从80%降低到60%。五月的这场争论，定下了韩都衣舍今年双11的基调：以客户体验为中心，关注营销而非销量。
为了安抚消费者可能延迟收货的不满，韩都衣舍还专门对不同的人群制定了不同方式的“关怀政策”：针对比较活泼的年轻人，用微博发起一些活动，提高体验的回馈小活动，迎合年轻人爱吐槽的特点，吸引一群人互动分享；而对于相对成熟且正统的白领，会发关怀累的信、小赠品；家庭主妇则可能会直接打电话。
